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Michael kors零贩售出去额同比猛降2%至7.新葡萄京娱

来源:http://www.zghdkyj.com 作者:澳门新葡萄赌场娱乐 时间:2020-01-12 05:34

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由于迟迟没有新的核心产品出现,Burberry正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视线

在常规的时装周以外,Burberry还会通过其他时装发布会来展示更多新兴的设计。

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

随着全球消费者愈发追求新鲜感,英国奢侈品牌Burberry似乎仍没走出业绩泥潭。

无论是业绩还是内部高层,英国奢侈品牌Burberry仍然处于动荡之中。

在截至12月31日的三个月内,Burberry零售销售额同比下跌2%至7.19亿英镑,按即时汇率计算则增长1%,远逊于去年同期的22%增幅,同店销售增幅为2%,低于去年同期的3%,均不及分析师预期。

现在有业界人士不断猜测,Burberry是否再次陷入被收购的漩涡。

其中,Burberry的时装类产品销售表现最为显著,主要得益于消费者对新产品的积极追捧。首席执行官Marco Gobbetti此前提出将回归顶级奢侈品牌的策略也为消费者提供了更加高端、个性化的服务体验。

据路透社最新消息,现年91岁的比利时亿万富翁Albert Frere在新战略宣布后,于上周五将其持有的Burberry股份从4%增至6%,这已是Albert Frere今年第二次增持Burberry股份。值得关注的是,Albert Frere是LVMH集团的独立董事。

期内,在中国内地业绩的推动下,亚太地区销售额录得中个位数的增长,特别是直面消费者的数字化业务;Burberry在EMEIA地区的销售额则录得低个位数的跌幅,美国地区销售额大致与去年持平。

今年2月28日,Albert Frere正式收购Burberry Group 3%的股权,消息传出后,Burberry股价应声上涨,当日最高涨幅曾达到5.9%,为2015年5月以来最高。

截至2017年12月31日,Burberry在全球拥有205家零售店,199家特许经营店,57家网点和47家专营店。

随着中国消费者重新购买奢侈品和收回美妆业务,Burberry股价自今年以来一直稳步回升,累积涨幅达33%,于上月底达到近3年来的最高点。不过,在新集团CEO Marco Gobetti发布新战略后,在业界并未收到太多积极反响。Burberry当日股价骤跌13%。

对于销售额的下滑,Burberry在财报中解释称,主要受大部分富裕消费者在假期期间选择了英国以外的地方旅游并购买其它更高端的奢侈品影响。Marco Gobbetti则表示其于去年提出的高端奢侈品牌战略正在取得良好进展,有望实现2017财年的盈利目标。

Marco Gobetti在其提出的新战略中表示,Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌,其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位,例如Burberry的T恤售价在145至275英镑之间,比顶级奢侈品牌同类产品的定价低了50%。

图为Burberry CEO Marco Gobbetti与即将离任的创意总监Christopher Bailey

在截至9月30日的六个月内,Burberry营业利润同比大涨24%至1.27亿英镑,销售额同比增长9%至12.6亿英镑,但仍不及分析师预期。

去年11月,Marco Gobbetti在Burberry上半年财报发布后便决心对品牌进行全面改革。他强调,尽管Burberry经过近年来的努力,已逐渐在全球奢侈行业中站稳脚跟,但在行业中仍处于较为被动的地位,未来品牌将调整定位专注于高端奢侈品领域,这意味着集团将开始削减非奢侈品部门与业务。

与此同时,Burberry在北美市场同样受到百货渠道过度促销造成的影响,该地区销售额占品牌全球销售额的20%,其中有30%来自百货公司,这个比例远高于LVMH集团与开云集团旗下的奢侈品牌,意味着Burberry在奢侈品中的定价话语权非常薄弱。

在专注于奢侈品领域的同时,Marco Gobbetti还强调集团将加快原首席执行官Christopher Bailey早前提出的削减成本计划,目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑。节省下来的资金将用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。

不过Marco Gobetti则强调,如今的消费者正在向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。因此,Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。

不过,对于Marco Gobetti提出的这一战略投资者并不买账,Burberry股价当日大跌13%,录得五年内最大跌幅。

为此,Burberry计划对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量,但这将对品牌短期内的收益造成约2.1亿英镑的损害。

另有分析认为,Marco Gobbetti现阶段更迫切的是为品牌寻找新的创意总监,Burberry现任创意总监Christopher Bailey将于3月31日退出Burberry董事会。

经过对过往业绩的审视与调整,目前手袋类产品销售增长最为明显,2016年3月至9月30日期间,Burberry 的 Rucksack、Bridle与 New Buckle 三款手袋开始成为畅销产品。

由于迟迟没有新的核心产品出现,Burberry正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视线。在UBS瑞银咨询机构去年5月发布的一份报告中显示,Burberry 手袋价格比同类奢侈品手袋售价低约14%,认为Burberry在该品类部门仍然有提价空间。

在常规的时装周以外,Burberry还会通过其他时装发布会来展示更多新兴的设计。Burberry预计,随着新战略的推进,品牌全球销售额和利润率在2021年前都不会有太大增长,这也是其新战略不被投资者看好的主要原因之一。

吴亦凡在国内年轻人中具有强大的号召力,Burberry于2016年宣布他为全球代言人。图为Burberry x Kris Wu系列

有分析认为,Marco Gobetti当务之急是为品牌寻找一位新的创意总监。加入Burberry已17年的现任创意总监Christopher Bailey将于明年3月卸任,并于明年底正式离开Burberry。

鉴于Burberry 目前对中国消费者的依存度较高,为刺激该地区的销量增长,集团于去年底还与代言人吴亦凡共同推出了19 款合作单品。不过,有分析人士强调,最终令消费者买单的仍然是产品本身,Burberry应开始警惕品牌没有吸引力的产品问题。

Christopher Bailey一直被认为是Burberry的灵魂人物,其对Burberry的意义不仅在于创意方面,更在于对品牌的整体把控。事实上,Burberry成为不断引领奢侈品牌数字化创新趋势的品牌,Christopher Bailey功不可没。

对于2018年,Burberry计划缩减6000万英镑运营成本,对全年营业利润和收入预期则保持不便。Marco Gobbetti则表示其目标是扭转Burberry业绩增长持续放缓的颓势,在实施其计划后,Burberry的收入和营业利润增幅在5年内将维持在高个位数的水平。

除此之外,在Christopher Bailey的带领下,多年以来,Burberry被评为数字化程度最高的品牌,不仅最先推出时装秀直播,还是最早涉足时装秀与科技跨界的品牌。

显然,无论是业绩还是内部高层,Burberry仍然处于动荡之中。现在有业界人士不断猜测,Burberry是否再次陷入被收购的漩涡。

在商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》,Burberry以130的综合分数排名第四,仅次于Gucci、Michael Kors和Fendi。目前Burberry在Facebook、Instagram、Twitter、微信和微博等全球主流社交媒体中的粉丝数已突破5000万。

91岁的比利时亿万富翁Albert Frere在Marco Gobbetti的新战略宣布后,便将其持有的Burberry股份从4%增至6%,这已是Albert Frere近一年内第二次增持Burberry股份。值得关注的是,Albert Frere是LVMH集团的独立董事。

在发布新战略后,Marco Gobetti表示目前无法给出新战略将关闭的门店数量与裁员的具体数据,但未来会削减1.2亿英镑的其它开支用于支持Burberry的转型计划。

分析师认为,Albert Frere入股Burberry后,将会为提升品牌的利润推行系列改革措施,这与Marco Gobetti在财报发布后公布的改革策略一拍即合,是引起Albert Frere此次增持股份的关键原因。

去年,Burberry总计关店32家。而据Daily mail最新消息,Burberry新CEO Marco Gobbetti于8月份正式上任后,拜访了Burberry在全球的498家零售店,以判断哪些门店需要进行调整或关店。有消息人士透露,目前美国已有74家门店被Marco Gobbetti划入关店范畴之中。

对于Burberry变动不断的现状,有业界人士担忧Burberry是否会沦为另一个Mulberry。不过,Berenberg分析师则表示,Albert Frere增持股份的举措是积极的,或将成为Burberry重获投资者信心的催化剂。

加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori表示,Marco Gobbetti提出的新战略需要大量的时间、金钱与耐心,短期内很难实现业绩增长。

由于业绩持续下滑,多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年,有奢侈品分析师及投行分析师表示,LVMH曾考虑收购Burberry,2014年,瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中,Burberry赫然在列。

有分析师认为,Albert Frere入股Burberry后,将会为提升品牌的利润推行系列改革措施,这与Marco Gobetti在财报发布后公布的改革策略一拍即合,是引起Albert Frere此次增持股份的关键原因。

财报发布后,Burberry当日股价开盘大跌7.11%至每股16.6英镑,市值约为70.4亿英镑。

对于Burberry变动不断的现状,有业界人士担忧Burberry是否会沦为另一个Mulberry。不过,Berenberg分析师则表示,Albert Frere增持股份的举措是积极的,或将成为Burberry重获投资者信心的催化剂。

由于业绩持续下滑,多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年,有奢侈品分析师及投行分析师表示,LVMH曾考虑收购Burberry,2014年,瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中,Burberry赫然在列。

去年3月,当时该品牌称有神秘投资人陆续增持Burberry股票接近5%的红线,此事件预示着一次潜在的收购,推动Burberry股价触及当时五个月来的高位。当时国外媒体分析,这位神秘买家的背后最大可能是Burberry的竞争对手LVMH集团。

入股消息发布后,Burberry上周五股价上涨了2.04%,目前市值约为74亿英镑。

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